Despre relatia oamenilor de marketing cu colegii lor de la juridic si despre solutiile ideale pentru evitarea problemelor de comunicare avem informatii de la specialisti din ambele tabere in editia "Legislatie si marketing" a revistei noastre lunare Marketing Focus. Acest articol a fost realizat cu sprijinul lui Marian Seitan, Director al Media Post Hitmail, care ne vorbeste despre impactul legislatiei asupra promotiilor si campaniilor de marketing direct.

Provocarile legislative se diversifica incremental pe masura ce un business devine mai complex sau pe masura ce acesta se dezvolta regional. Desigur, aceasta complexitate juridica se regaseste si in activitatile de marketing desfasurate, enumarand aici doar cateva aspecte care trebuie studiate si luate in considerare in activitatile de marketing international: legea competitiei, a advertisingului, a achizitiilor, cerintele regionale in zona de ecommerce, legea protejarii datelor cu caracter personal, reglementari legate de promovarea prin mobile sau direct marketing, protectia dealerilor si a francizelor, protectia consumatorilor, drepturile de proprietate intelectuala, reglementari diverse care tin de tehnologie, de contractele de distributie nationale si internationale, de incentivizare a distribuitorilor si alte probleme aflate undeva la limita legalitatii. 

Impactul juridicului asupra marketingului poate fi privit din trei perspective diferite.

1. Cunoasterea si adaptarea la restrictii legislative locale si internationale pentru a evita expunerea la risc reputational si la daune financiare – Mai ales in cazul activitatilor de marketing international, este necesar sa cunosti cat mai bine restricțiile legislative existente in anumite regiuni, deoarece in anumite zone mai dezvoltate consecintele incalcarii legii pot avea mult mai usor repercusiuni financiare asupra companiei; de asemenea, orice marketer trebuie sa fie constient ca prin practici neagreate sau aflate la limita legalitatii expune compania pe care o deserveste la un risc reputational nedorit (cand targetam piete diverse este imperativ sa cunoastem legislatia locala in ceea ce priveste marketingul direct - email marketing, newsletter marketing, telemarketing, affiliate marketing, protejarea datelor cu caracter personal, incentivizarea partenerilor, legislatia advertisingului etc.)

Aceasta perspectiva este importanta si atunci cand concepem un produs nou. Exemplu concret: In urma cu cativa ani compania pentru care lucrez a creat un produs software care urma sa integreze datele utilizatorilor din Facebook cu datele acelorasi utilizatori din sistemele operatorilor mobili prin intermediul unei aplicatii Facebook. Desi suntem o companie tehnica, a fost necesar sa cunoastem in detaliu termenii si conditiile de utilizare Facebook pentru dezvoltatorii de aplicatii, precum si termenii de utilizare a aplicatiilor in scop promotional. Pentru a evita riscul excluderii aplicatiei din randul celor agreate de Facebook, era necesar sa fim la curent cu evolutia acestor termeni si conditii aproape in timp real. Un asemenea produs software presupunea acces la datele cele mai valoroase ale operatorilor mobili, respectiv datele clientilor lor si acces la sistemele lor critice de functionare, iar costul proiectului in sine nu era deloc de neglijat. Incalcarea regulilor Facebook care ar fi determinat scoaterea aplicatiei de pe piata ar fi fost costisitoare atat pentru noi, cat si pentru operatorii telecom (inclusiv din punctual de vedere al reputatiei) motiv pentru care am apelat la consultanta juridica externa din UK pe toata durata dezvoltarii produsului.

Mentionam mai sus protejarea datelor cu caracter personal; la nivel global se simte o tendinta de inasprire a legislatiei care face referire la protectia si utilizarea datelor cu caracter personal, aceasta, desigur, si datorita practicilor lipsite de etica folosite in ultimii ani. FTC a reactionat agresiv in urma cu cativa ani si a dat in judecata companii de renume pentru incalcarea reglementarilor de protectie a datelor cu caracter personal, incluzand companii care vindeau/inchiriau contacte personale, spionand detinatorii acestora; inclusiv companii precum Facebook si Google au fost amendate cu milioane de dolari. Este indicat ca orice marketer sa fie la curent cu FTC (Fair Information Practice Principles); legislatia poate varia in functie de publicul tinta (B2B sau B2C), regiune sau de produse dar putem regasi cateva elemente comune: consumatorul trebuie notificat cu privire la politicile de privacy, trebuie sa aiba optiunea de dezabonare de la orice serviciu pentru care a optat anterior pentru abonare si sa poata intra in contact cu tine daca are intrebari (pe email cel putin), trebuie sa te asiguri ca datele stocate de tine sunt in siguranta si sa respecta cerintele COPPA – nu pot fi colectate informatii despre copii sub 13 ani fara acordul parintilor, incluzand aici cookies.

Datorita supraaglomerarii casutelor de email si al campaniilor exagerate de cold calling se considera ca azi o campanie de direct post bine gandita si targetata depaseste in eficienta campaniile de direct mailing sau cold calling. E o practica lipsita de etica si in perspectiva mea, time consuming si ineficienta, “rascolirea” internetului si a retelelor sociale (in cazul companiilor de tip B2B a retelelor precum Linkedin, Xing, etc) in cautarea de adrese de email care vor fi folosite ulterior in bulk, netargetat cu un mesaj total neinteresant pentru recipient. Reactia generata, mai ales in cazul consumatorului sofisticat de tip B2B, de cele mai multe ori senior manager, este o reactie de dezaprobare si memorare negativa a unui brand. Statisticile de email marketing si cold calling in B2B sustin ca C+ buyers sunt cei mai deranjati de emailurile si telefoanele primite de la companii care incearca sa le vanda servicii din alta tara, mai ales de cele netargetate. Emailurile si telefoanele trebuie efectuate doar ca urmare a unei permisiuni obtinute sau in cel mai bun caz targetat, la recomandarea cuiva, pentru a discuta o nevoie specifica. Sfat pentru companiile care intra in posesia unei liste de contacte relevante pentru business-ul lor, probabil cumparata de la companii care fac activitati de list building undeva la limita legalitatii: recomandarea mea ar fi ca inainte sa utilizeze acele liste sa fie la curent cu reglementarile tarilor targetate si nici intr-un caz sa nu foloseasca lista pentru spam-uri cu newsletter-uri sau alte forma de comunicare regulata, in cel mai bun caz sa trimita un singur mesaj relevant conceput conform legislatiei prin care sa invite persoanele respective sa se inregistreze la newsletter/comunicari relevante in viitor.

Cu privire la email marketing – e plin internetul de recomandari si avertizari. Dar da, inca functioneaza. In anumite tari legislatia din jurul email marketingului e tot mai aspra. De exemplu in Canada va intra in vigoare in iulie 2014 noua legislatie antispam, una dintre cele mai agresive legi antispam care a existat vreodata, care va avea o definitie foarte stricta a ceea ce inseamna consens implicit pentru a determina daca e legal sau nu sa trimiti emailuri unui potential client daca nu a solicitat asta. Potrivit lui Mohammed Ahmed, Director of Email Deliverability la AWeber, un furnizor de adrese de servicii de emailing, consensul se considera implicit doar daca exista deja o relatie de business, care are la baza una din urmatoarele conditii: recipientul a cumparat un produs, a acceptat o oportunitate de afacere sau a facut un barter in ultimele 24 de luni; recipientul a fost parte a unui contract cu emitatorul in ultimele 24 de luni, a facut o solicitare sau si-a dat datele unei aplicatii in ultimele 6 luni!

Practici utilizate in trecut de mine:

1. am externalizat campanii de direct mailing si cold calling unor companii extrem de specializate si serioase, cu referinte in domeniul nostru de activitate care au angajati nativi vorbitori de limba engleza, cu un nivel educational ridicat, capabili sa asimileze intr-un training relativ comprimat suficiente informatii despre compania noastra, astfel incat sa nu ne faca mai mult antireclama decat reclama;

2. am inchiriat liste de la publicatii/organizatii prestigioase in domeniul nostru la nivel global, avand certitudinea ca respecta legea si am folosit asemenea liste destul de rar, doar cand am avut de transmis un mesaj suficient de  consistent si relevant pentru recipienti. Desigur, mereu a existat optiunea de dezabonare si pastram un audit clar al celor care se dezabonaeaza de la lista de mailing in CRM (in care e bine sa fie mentionat si modalitatea prin care acea persoana a ajuns pe lista ta de mailing)

3. cel mai des utilizam desigur liste construite intern prin campanii de inbound marketing, descarcare whitepaper-uri de pe website, inregistrare la webinarii, participarea oamenilor de vanzari la diverse evenimente globale din industrie etc

Cateva aspecte considerate ilegale in anumite parti ale lumii: sa nu fie vizibila o optiune de “unsubscribe/dezabonare”, sa nu fie vizibile informatiile companiei, sa nu oferi o adresa postala fizica, sa vinzi datele cu caracter personal obtinute online fara a avea aprobarea explicita a detinatorului  (Data Protection Act), sa ai un subiect la email sau un header inselator sau fals (federal CAN SPAM Act of 2003 interzice asta), sa jignesti recipientii; recipientul trebuie sa fie capabil sa identifice clar cine trimite mailul si despre ce e vorba in mesaj din subiect; optiunea de inregistrare/opt-in trebuie sa fie explicita, iar recipientul trebuie sa bifeze o casuta ca accepta sa primeasca emailuri comerciale de la tine si/sau terte parti cu un buton separat pentru asta si ca accepta termenii si conditiile siteului in mod explicit.

Multi inca cred ca tot ce e pe internet e gratis, de la continut la imagini, la orice e online. Fotografii tin la operele lor, generatorii de content la fel.

Recomand ca orice marketer sa fie atent la provenienta imaginilor de pe website-uri, din brosuri, prezentari online sau pliante, la reputatia si practicile folosite de freelanceri in cazul in care externalizeaza generarea de continutul, precum si la tipul de contract semnat cu freelancerii/alte companii care genereaza continut. De asemenea ei trebuie sa fie atenti la respectarea cerintelor de functionare a unui website in functie de domeniu de activitate, la metodele de concepere a review-urilor si studiilor de caz (review-urile false pot fi pedepsite prin lege), la solicitarea acordului clientilor si partenerilor pentru mentionarea acestora ca referinte sau in studii de caz.

Recomand o atentie sporita in ceea ce priveste contractele de online marketing, nu doar cele de marketing afiliat, acestea ar trebui sa contina: companiile care pot fi invinovatite, nu nume personale, ci nume de companii in cazul incalcarii unor clauze contractuale, conditii de cancelare contract; fara contracte evergreen, care nu au termen de expirare sau cu prelungire automata fara notificare. Contractele trebuie sa mentioneze penalitati si restrictii clare si clauze de non competitivitate, limitarea liabilitatilor, clauze de indemnificare in cazul in care o a treia parte cere sa fie remunerata.

Marketing si legislatie  in social media

Cu privire la social media, incepe sa se contureze o legislatie internationala serioasa care sa protejeze consumatorii online de diverse tipuri de “manipulare” online. De mentionat aici legislatia cu privire la bloggeri/influenceri, care spune printre altele ca orice blogger care vorbeste despre un anumit produs, fie el de tip B2C sau B2B, este obligat sa mentioneze vizibil legatura dintre el si compania despre a carui produs a scris, precum si daca a fost compensat pentru review-ul facut; inclusiv in tweet-uri in anumite tari ar trebui sa foloseasca hashtags de tip #paid pentru a informa lumea despre relatia lor cu compania – iar noi, ca marketeri, trebuie sa ne asiguram ca ei stiu asta. Site-uri precum Pinterest, Facebook, Groupon si Twitter au fost si ele “staruri” in acest joc al legalitatii pe parcursul anilor. Un proces in care detinatorul unui cont de Twitter a continuat sa posteze in numele unei companii chiar si dupa ce acesta a parasit compania si s-a angajat la competitie. 

Legislatia publicitatii

Nu o sa intru foarte mult in detalii in ceea ce priveste legislatia advertisingului desi ar fi foarte multe de spus; legislatia difera mult de la o tara la alta. Anumite mecanisme de promovare pot fi legale intr-o tara si ilegale in alta. De exemplu, extragerile cu premii gratis sunt practici de promovare atat de comune in tari precum UK pentru remunerarea clientilor; in Norvegia acest tip de campanie de marketing e interzis.

In general, practicile de advertising care includ practici la limita legalitatii, incluzand mesaje subliminale, apeluri emotionale, tentative de manipulare a potentialilor clienti mai putin educati, propaganda politica, sunt interzise peste tot.

2. Protectia oferita de legislatie – ca in orice domeniu, pe langa restrictii si obligatii exista si niste drepturi. Ca marketeri e bine sa fim constienti si de drepturile si protectia pe care legislatia ne-o ofera (drepturile de proprietate intelectuala asupra continutului generat in cadrul campaniilor de thought leadership, dreptul de a nu-ti fi clonata identitatea vizuala online de alta entitate, drepturile de proprietate intelectuala asupra produselor dezvoltate de companie, etc.).

Am auzit cu totii de atatea situatii in care site-uri intregi au fost replicate ca si layout, structura sau continut de catre alte entitati din alte colturi ale lumii; legislatia internationala ofera uneori protectie in ceea ce priveste aceste furturi de identitate. De asemenea, in zona de copywriting procentul fraudelor e in crestere. Printr-o cautare mai atenta a continutului tau valoros pe internet, asemenea practici neortodoxe se pot intoarce in favoarea ta, identificand “hotii” de continut si invitandu-i sa iti foloseasca in continuare continutul, dar cu conditia ca acest continut sa fie insotit de un link catre site-ul tau, contribuind astfel la optimizarea SEO. Pentru a-ti proteja continutul de pe site se pot face demersuri precum contactarea proprietarului si solicitarea ca sursa continutului sa fie mentionata, contactarea companiei care face web hosting in cazul in care nu primesti raspuns, solicitand sa scoata acel continut/sa blocheze siteul ca altfel vei cere despagubiri de la amandoi pentru incalcarea drepturilor de autor, pasul urmator ar putea fi contactarea agentiilor locale de tip local trading standards cu o plangere si copierea ownerul site-ului in email, sau daca constatati ca sunt facute in scop de generare venituri de tip adsense se pot face raportari direct la adsense.

3. Provocarile genereaza noi oportunitati - Reglementarile legale pot genera desigur si oportunități de business pentru companiile cu putina viziune – exemplu concret in domeniul telecom – aparitia noilor reglementari de roaming in Uniunea Europeana a dus la conceperea unui nou pachet de servicii/produs software promovat targetat catre operatorii mobile de telecom din UE. Adresandu-i cu acest pachet in momentul potrivit pentru a acoperi o nevoie imediata, aceasta initiativa s-a concretizat in 5 noi proiecte la operatori din Europa si largirea portofoliului de servicii. Legile pot fi uneori un impediment in promovare dar in acelasi timp ele pot genera oportunitati, inclusiv pentru departamentele de marketing, dar si pentru dezvoltarea strategica a portfololiului unei firme.

Legislatia marketingului este intr-adevar o provocare, prin diversitatea ei si pentru ca exista destul de putini specialisti in domeniul acesta. Pentru companiile mici si mijlocii care targeteaza piete internationale provocarea devine si mai mare, acestea nedispunand de departamente juridice interne si nici de bugete foarte mari alocate in acest scop. Inclusiv pentru companiile mari provocarea exista; existenta unor departamente legale inhouse nu inseamna ca acestea sunt si specializate pe legislatia marketingului international. Am inteles ca oficialitatile de la Bruxelles se straduiesc in ultimii ani sa faca curatenie si sa standardizeze principiile de baza ale legalitatii activitatilor de marketing, incercand de fapt sa uniformizeze pe cat posibil legislatiile din diferite tari si sa le aduca cat mai aproape una de alta, cel putin la nivel pan-European, deci poate in cativa ani lucrurile vor fi mai simple pentru companiile care activeaza in aceasta regiune. Pana atunci chintesenta activitatii noastre ar trebui sa stea in metode etice de promovare, cresterea valorii percepute a brandului de catre segmentul nostru tinta, reinventandu-ne mereu astfel incat sa generam de fiecare data plus de valoare pentru ei. Succesul ne va urma cu siguranta.

Articol realizat cu sprijinul Ioanei Serban, Marketing & Business Development Manager, Computaris.

Cum se lucreaza eficient si legal cu o baza de date? Ce este si ce nu este spam? Bogdan Tinteanu, Co-founder si Managing Partner, EmailWing ne vorbeste despre implicatiile legale ale campaniilor de email marketing. 

Care sunt principalii pasi pe care trebuie sa-i respectam pentru a face o campanie de email marketing in conditii legale?

In primul rand trebuie sa incepem printr-o colectare foarte atenta a datelor personale. Daca este vorba de un formular tiparit, talon de concurs, formular online sau aplicatie de Facebook, trebuie sa existe mereu un paragraf prin care sa se obtina consimtamantul expres de comunicare prin email. In cazul unei preluari a datelor prin telefon, se va obtine acordul verbal, convorbirea fiind inregistrata. Orice persoana fizica sau juridica care face prelucrari de date personale este obligata conform legii sa notifice Autoritatea Nationala de Supraveghere a Prelucrarii Datelor cu Caracter Personal. De asemenea orice email cu caracter comercial trebuie sa ofere abonatului posibilitatea de a se dezabona. Toti specialistii in marketing trebuie sa constientizeze ca dincolo de aspectul legal, foarte importanta este permisiunea. Orice comunicare care vizeaza persoane neinteresate de produsul sau serviciul marketat nu va aduce niciodata rezultate, din contra, putand face foarte mult rau brandului.

In ce situatii, daca lucram cu o baza de date, emailul poate fi considerat spam?

Legislatia din Romania este cat se poate de clara - Art. 6, al. 1, din Legea Comertului Electronic (365/ 2002) - "Efectuarea de comunicari comerciale prin posta electronica este interzisa, cu exceptia cazului in care destinatarul si-a exprimat in prealabil consimtamantul expres pentru a primi asemenea comunicari". Legislatia Uniunii Europene (Directiva UE 2002/58/EC), face urmatoarea precizare : "toate adresele colectate trebuie sa fie confirmate Opt-in". Prin "Opt-in" se  intelege actiunea prin care o persoana este de acord sa primeasca email-uri de la o companie sau un grup de companii, prin inscrierea intr-o baza de date. Deci, orice campanie trimisa catre destinatari care nu si-au exprimat consimtamantul expres va fi considerata spam.

O companie foloseste in campania sa de marketing adresele de email ale unor persoane cu care a avut contact la un moment dat, dar care nu au completat vreun formular de accept pentru primirea newsletterelor. In acest caz, va fi considerat spam?

Cu siguranta va fi considerat spam. Chiar si simpla inmanare a unei carti de vizita nu reprezinta acordarea permisiunii de comunicare comerciala prin email. De aceea este foarte important ca paragraful legat de consimtamant sa fie prezent pe absolut toate materialele tiparite sau online.

Ce alte probleme ati mai avut in campaniile de marketing si cum le-ati rezolvat?

Din punct de vedere legal nu am intampinat probleme in cei cinci ani de activitate pentru ca am adoptat de la inceput o politica foarte riguroasa in ceea ce priveste permisiunea. Au fost situatii in care clienti existenti sau noi au incercat sa ne ascunda provenienta bazelor de date furnizate, dar sistemele automate prin care primim feedback ne-au dezvaluit imediat adevarul. In prima faza, toate colaborarile functioneaza pe principiul "bunei credinte", dar noi in paralel monitorizam in timp real rata plangerilor de tip spam inregistrata la orice campanie. Daca o campanie depaseste rata international admisa de 0,3%, nu vom mai expedia niciodata catre acea baza de date, putand merge pana incetarea colaborarii. Pe langa feedback-ul obtinut de la furnizorii serviciilor de email (Yahoo, Hotmail, Gmail), le oferim posibilitatea abonatilor sa raporteze un abuz direct email, abonatul putand sa ne ofere cateva detalii, foarte importante in investigarea unui astfel de incident.

Articol realizat cu sprijinul lui Bogdan Tinteanu, Co-founder si Managing Partner, EmailWing.

Campaniile de marketing in FMGC au suscitat deseori discutii aprinse. Despre legislatia si probleme intampinate in domeniu, aflam mai multe de la Andra Botan, Communication Manager la Caroli.

Care a fost cea mai grava problema legata de legislatie sau alte tipuri de reglementari cu care v-ati confruntat intr-o campanie de marketing? Cum ati rezolvat-o? 

In Romania, o campanie de publicitate cade sub incidenta mai multor acte normative, din sfere diferite - legislatia privind protectia consumatorilor si a vietii private, privind canalele de difuzare ale campaniilor (de exemplu, legislatia privind audiovizualul), continutul permis al publicitatii si, nu in ultimul rand, legislatia privind regulile pietei in general (de exemplu, legislatia privind concurenta neloiala, practicile comerciale abuzive, comercializarea serviciilor sau produselor etc.) 

In campaniile noastre de marketing de pana acum nu ne-am confruntat cu nicio problema grava legata de legislatie sau de incalcare a reglementarilor specifice industriei de carne procesata si asta pentru ca suntem prin definitie o companie care se ghideaza, in general si in mod special, in activitatile sale de marketing dupa principii etice. Intalnim, insa, frecvent, in piata in care activam, incalcari flagrante ale legislatiei in vigoare si vorbim in primul rand de incalcari ale reglementarilor specifice industriei de procesare a carnii legate de modalitatea de productie, care de multe ori este indoielnica, informatii inselatoare cuprinse in etichetele de produs, precum comunicarea unui procent de carne inselator, contrar normelor in vigoare, unde un pret de 5-6 lei la raft pentru un produs arata mai mult decat evident o inselaciune, atunci cand punem in balanta costul efectiv al carnii utilizate in procesul de fabricatie versus ce scrie pe eticheta  in lista de ingredient.

Cum va intelegeti cu consultantii si reprezentantii din departamentul juridic? Va limiteaza mult aria de actiune recomandarile si interventiile lor? Cum ii convingeti sa “taie” din disclaimere?

Din fericire avem o relatie buna cu colegii din departamentul juridic si ori de cate ori avem vreun semn de intrebare legat de o formulare de produs sau de mesaj promotional ii consultam fara ezitare. Preferam sa includem in comunicare disclaimere cat mai explicite.

Cand v-a ajutat sau “salvat” cel mai mult o recomandare venita de la juridic?

Una dintre temele des discutate cel mai des in anii de criza a fost si este si in continuare Legea Concurentei. Departamentul nostru juridic este un promotor activ al respectarii acestei legi. Este cunoscut faptul ca sunt interzise de lege intelegerile intre concurenti in privinta fixarii preturilor. Pot aparea, insa, anumite intelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc intre concurenti prin lansarea unor „semnale” ce au rolul de a-i ghida si pe ceilalti in deciziile de pret. Am reusit pana in prezent sa nu cadem in aceasta capcana datorita recomandarilor venite de la juridic.

Preturile sub nivelul costurilor (dumping) reprezinta de asemenea o tactica ilegala. Acestea sunt folosite in vederea eliminarii de pe piata a unor concurenti, iar atunci cand nivelul competitiei s-a mai diminuat, initiatorul acestei tactici creste din nou pretul.

Mentinerea pretului de vanzare poate fi, de asemenea, o practica incorecta daca acesta este impus comerciantilor de catre producatori. Este legala insa recomandarea preturilor pentru o anumita perioada, comerciantii care asigura aceste preturi primind anumite reduceri din partea producatorului.

Care e cel mai important pont legat de legislatie pe care l-ati da colegilor de breasla?

Orice initiativa de marketing trebuie sa se ghideze in primul rand dupa principii etice, care vizeaza aplicarea normelor si principiilor morale opticii si practicii de marketing. Vorbim in primul rand, de etica in politica de produs, de pozitionarea acestuia, eticheta produsului, care trebuie sa contina informatii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, atentionari speciale etc. Este necesar ca produsul atat prin design, cat si prin modul de folosire, sa nu afecteze siguranta fizica si psihica a consumatorilor.

Reducerile de pret constituie de asemenea una dintre tacticile la nivelul carora se fac numeroase evaluari cu privire la etica.

Politica promotionala este domeniul marketingului care se gaseste cel mai mult in atentia evaluarilor cu privire la etica. Una dintre cele mai frecvente critici aduse o reprezinta cea asupra mesajelor inselatoare, lucru care in multe situatii este greu de dovedit. Aceasta se datoreaza faptului ca, de multe ori, mesajele nu sunt suficient de explicite, astfel incat modalitatea de decodificare a acestora difera de la individ la individ. Publicitatea nu trebuie sa exploateze lipsa de informare sau de experienta a consumatorului.

Ce s-a schimbat odata cu dezvoltarea comunicarii digitale si ce probleme juridice v-a adus marketingul digital?

Intrarea in era digitala este sinonima cu transparenta si in acelasi timp cu vulnerabilitatea, de ambele parti. Interactiunea directa cu consumatorii trebuie sa fie “la vedere”, informatia usor accesibila, mesajele clar formulate, fara loc de interpretari sau pasibile de suspiciune.

Toate campaniile noastre promotionale sunt insotite permanent de regulamente legalizate, comunicate vizibil in spatiul public, unde  specificam numarul total de premii care vor fi acordate, conditiile de obtinere a acestora, zona geografica pe care o acopera, data finalizarii concursului etc.

Partenerii cu care lucram sunt ghidati de aceleasi principii etice ca si noi.

Suporturile noastre de comunicare digitala comunica clar termenii si conditiile de utilizare. Suntem inregistrati bineinteles oficial ca operatori de date personale si respectam intru totul reglementarile in vigoare, cu privire la prelucrarea cu buna-credinta si in conformitate cu prevederile legale in vigoare, in scopuri determinate, explicite si legitime, adecvate, pertinente si neexcesive prin raportare la scopul in care sunt colectate si ulterior prelucrate datele personale, acestea fiind stocate intr-o forma care permite identificarea persoanelor vizate strict pe durata necesara realizarii scopurilor in care datele sunt colectate si in care vor fi ulterior prelucrate, asigurandu-ne in orice moment, de securitatea si confidentialitatea acestora.

Problema

Am ales o problema de legislatie de marketing cu final deschis ca ocazie de discutii si scenarii privind implicatiile de marketing ale unei greseli care poate fi „reparata” destul de simplu aplicand litera legii. Le vom spune pe nume, nu retailerul A si retailerul B pentru ca sunt cazuri destul de cunoscute. Fiecare a ales sa rezolve problema diferit. Diferite sunt si rezultatele, dupa parerea multora. 

In 2010, Emag a vandut din greseala televizoare cu 180 de lei in loc de 2700 de lei.  La catva timp mai tarziu, Domo se confrunta cu Retailerul A, afisand gresit un pret pentru o tableta. E obligat sa livreze produsele comandate la acest pret mult mai mic, afisat dintr-o eroare dovedita? De astfel de greseli n-au fost scutiti nici cel.ro nici retailerii internatonali mari, cum ar fi Amazon.

Ce spun juristii?

Aplicand litera legii, exista suficient suport si argumente pentru ca retailerul sa nu onoreze comanda si sa nu piarda astfel bani. Monica Cercelescu considera ca aspectele sunt discutabile, in functie de masura in care acest pret “mult mai mic” se incadreaza in notiunea de pret “disproportionat”, prevazuta la art. 1665 Cod civil. In principiu, consumatorul plateste pretul afisat. Potrivit art. 10, lit. F. din OG nr. 21 din 21 august 1992 privind protectia consumatorilor, consumatorul are dreptul “de a plati, pentru produsele sau serviciile de care beneficiaza, sume stabilite cu exactitate, in prealabil; majorarea pretului, al tarifului, taxelor, comisioanelor, dobanzilor, penalitatilor si a altor eventuale costuri stabilite initial este posibila numai cu acordul scris al consumatorului.”

Insa si consumatorul trebuie sa fie de buna credinta, in sensul ca nu poate profita in mod exagerat de o eroare umana. Oferta cu pret este in acelasi timp o oferta de a contracta, iar contractul este anulabil cand nu sunt indeplinite conditiile acestuia. Potrivit art. 1665 din Noul Cod Civil, “vanzarea este anulabila cand pretul este intr-atat de disproportionat fata de valoarea bunului, incat este evident ca partile nu au dorit sa consimta la o vanzare”. Asadar, aspectele sunt discutabile, de la caz la caz.” – spune Monica Cercelescu.

Dupa Bogdan Manolea si Theodor Parvu, magazinele trebuie sa onoreze comenzile primite si acceptate, chiar daca a fost afisat un pret gresit, cu o singura exceptie - pretul derizoriu. Acesta din urma ar insemna  „un pret atat de disproportionat in raport de valoarea lucrului vandut incat sa nu existe pret, sa nu poata constitui obiectul obligatiei cumparatorului”, argumenteaza Bogdan Manolea, sustinut de recomandari din tratate de drept civil si Art. 1303 din codul civil conform caruia „pretul vanzarii trebuie sa fie serios si determinat de parti.”

"Pretul de vanzare va fi intotdeauna cel afișat. Decizia de cumparare a consumatorului se face pe informatia si pretul facut public, fara a tine cont de nimic altceva. Drept urmare, tableta din exemplul de mai sus va fi vanduta la pretul afisat. Daca prin “pret mult mai mic” ne gandim la pret derizoriu sau la un pret vadit disproporționat in raport de valoarea produsului, atunci se pot invoca prevederile art. 1665 Noul Cod Civil, conform carora vanzarea este anulabila." – confirma  si Theodor Parvu.

Ce spun autoritatile?

Autoritatile se contrazic. Daca OPC Bucuresti a respins reclamatiile in baza ordonantei 99 din 2000 care interzice vanzarea produselor sub pretul de achizitie, alti reprezentanti au alte pareri.

"Clientul nu are nicio vina daca un comerciant a postat pe site-ul sau de vanzari online un produs cu un pret eronat. Cei care au platit in avans comanda, de obicei prin intermediul cardului, trebuie sa primeasca produsul respectiv. Pentru cei care au optat pentru plata la livrare, compania va fi sanctionata pentru inducerea in eroare a consumatorilor" – spune reprezentantul OPC Prahova, citat de ziarul Adevarul. Cu alte cuvinte, legislatiei stufoase i se adauga si libera interpretare a celor insarcinati cu sanctiunile. 

Acceasi problema, alte solutii

Pentru directorul de marketing al Emag, greseala este o ocazie neplanificata de promovare. Compania si-a asumat pierderile, doar cele preliminare fiind estimate la aproximativ 30 000 de Euro. "Probabil ca multi se vor grabi sa eticheteze ca o pierdere nota de plata a acestei erori tehnice, dar noi o vom contabiliza ca o investitie, ce-i drept putin mai atipica, in increderea celor care ne trec pragul zi de zi. Pe termen lung, greselile sunt inevitabile atat din partea oamenilor cat si a masinilor, dar ne ofera ocazii neprogramate de a arata cum intelegem sa rezolvam situatiile mai putin obisnuite", a declarat Radu Apostolescu, dupa anuntarea deciziei de a onora comenzile la pretul gresit afisat. Este o atitudine care repara greseli similare mai vechi. Ulterior, Emag a transformat eroarea in campanie publicitara, confirmand comentariile care au etichetat inca de la inceput greseala legate de afisarea pretului drept o abila manevra de marketing.

Domo a ales sa profite de exceptiile invocate in "Termeni si conditii".  "Stimate client, din cauza unei erori a sistemului, produsul comandat Tableta Samsung T311 a fost afisat eronat, motiv pentru care suntem nevoiti sa anulam toate comenzile. Contravaloarea achitata in avans va fi deblocata in cel mai scurt timp. Multumim pentru intelegere! Echipa Domo.ro."

Dincolo de interpretarile si consecintele juridice, eroarea tehnica devine o problema de imagine, de reputatie si nu in ultimul rand una de marketing. Retailerii sunt indreptatiti sa se apere, mai ales ca nici clientii nu sunt intotdeauna de buna credinta. Deciziile de marketing nu sunt simple pentru ca sunt limitate de argumente de business si nu intotdeauna nivelul pierderilor potentiale poate fi suportat si asumat.  Cum ati fi reactionat ca oameni de marketing la acest tip de problema?

Realizarea unui  website este primul pas pentru oricine intra in zona marketingului online. Insa, chiar si simpla prezenta pe internet cu un site are implicatii legale. De ce legi trebuie sa se tina seama in dezvoltarea website-urilor ? Care sunt informatiile obligatorii? Care sunt sanctiunile in caz de nerespectare? Am incercat sa aducem informatii de la expertii Biz Layer si Reff & Asociatii. 

In primul rand, ca si in cazul asset-urilor de brand, o prima preocupare legala trebuie sa fie legata de protectie. Din punct de vedere legal,  exista mai multe elemente care pot fi protejate, de la denumire pana la drepturi de autor pentru elemente din interiorul site-ului: design, sisteme informatice, brevete. Sunt decizii care pot scuti marketingul de probleme, dar pot in egala masura sa mentina sau sa creasca avantajul competitiv. Jeff Bezos a asigurat distantarea neta a Amazon fata de concurentii sai prin patentarea celebrului brevet 1 click, indiferent de cum se realizeaza acest lucru, descris de multa lume drept cel mai remarcabil brevet de software neoriginal. Un motiv suficient de intemeiat sa tina imitatorii pentru o vreme la distanta.

In al doilea rand, consecintele juridice sunt determinate de strategia generala de marketing online si de obiectivele website-ului. Este un site de prezentare si promovare? Intentioneaza sa faca si vanzari online? Foloseste sau nu datele personale ale clientilor? Oamenii de marketing trebuie sa furnizeze juristilor informatii clare pentru a profita de toate oportunitatile sau pentru a evita ulterior batai de cap.

Drepturile de autor si concurenta onesta

"Daca este un simplu site de prezentare a companiei, legile care trebuie respectate sunt cele privind drepturile de autor si cele ale concurentei oneste. Adica informatiile despre tine sa fie corecte si sa nu denigreze concurentii.  Art.4, lit. d) din Legea nr. 11 din 29 ianuarie 1991 privind combaterea concurentei neloiale, cu aplicabilitate generala, inclusiv in mediul online, prevede in categoria contraventiilor  “comunicarea sau raspandirea in public de catre un comerciant de afirmatii asupra intreprinderii sale sau activitatii acesteia, menite sa induca in eroare si sa ii creeze o situatie de favoare in dauna unor concurenti.” – spune Monica Cercelescu.

Respectarea reglementarilor privind contractele la distanta

Exista cinci conditii minimale pentru site-urile care promoveaza produsele firmei, acestea sunt prezentate ca oferta directa, atunci cand sistemul de vanzare este organizat de catre comerciant prin acel website, spune avocatul Monica Cercelescu. Trebuie respectate reglementarile privind contractele la distanta. Art.6 din legea nr. 365 din 7 iunie 2002 privind comertul electronic prevede un set de conditii potrivit carora comunicarile comerciale, in masura in care sunt permise, trebuie sa respecte cel putin urmatoarele conditii:

a) sa fie clar identificabile ca atare;

b) persoana fizica sau juridica in numele careia sunt facute sa fie clar identificata;

c) ofertele promotionale, precum reducerile, premiile si cadourile, sa fie clar identificabile, iar conditiile care trebuie indeplinite pentru obtinerea lor sa fie usor accesibile si clar prezentate;

d) competitiile si jocurile promotionale sa fie clar identificabile ca atare, iar conditiile de participare sa fie usor accesibile si clar prezentate;

e) orice alte conditii impuse prin dispozitiile legale in vigoare.

Acestea sunt insa conditiile minimale pe care trebuie sa le respecte orice comunicare comerciala la distanta, deci implicit online. Intotdeauna, trebuie cercetate si reglementarile specifice comunicarii comerciale in domeniul respectiv. Evident, daca pe site sunt promovate jocuri, loterii publicitare, reduceri de pret etc, trebuie respectate conditiile de desfasurare a acestora, prevazute in OG 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata – completeaza Monica Cercelescu.

Acordul privind cookie-urile este obligatoriu

Cookie-urile sunt fișiere de mici dimensiuni descarcate in memoria unui calculator (sau al altui echipament folosit pentru navigare online - telefon mobil, tableta, etc), atunci când utilizatorul acceseaza un anumit site web, un fel de card de identificare al utilizatorului de Internet, care anunta site-ul web de fiecare data cand utilizatorul se intoarce pe respectivul site.

Utilizand cookie-urile, marketerii pot asigura direct sau prin tertii cu care lucreaza, imbunatatirea experientei clientilor lor dar si a rezultatelor campaniilor. IAB Romania a creat in 2012 un ghid pentru  respectarea acestor prevederi si simpla vizitare a site-urilor companiilor mici si mari care au ales sa le respecte poate oferi ajutor si inspiratie.

Un material realizat cu sprijinul expertilor Irina Albusel, Managing Associate si Silvia Axinescu, Senior Associate de la Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal si Monica Cercelescu avocat si jurnalist specializat in marketing si comunicare si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer.

 Irina Albusel, Managing Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Silvia Axinescu, Senior Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Monica Cercelescu, avocat si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer

Frecventa cu care primim in calitate de consumatori astfel de mesaje arata ca practica este in continuare ridicata, dovada ca pentru unii inca functioneaza. Intr-o statistica mondiala, rata mesajelor de acest tip in Romania este de 77%, de doar 57% in Marea Britanie dar mai putin, din fericire, decat in Polonia, Slovacia sau Italia. 

Spamul poate aduce amenzi uriase. Autoritatea Nationala de Supraveghere a Prelucrarii Datelor cu Caracter Personal, potrivit Legii nr. 506/2004, poate aplica amenzi contraventionale in cazul transmiterii de comunicari comerciale fara consimtamantul expres prealabil al destinatarului de la 5.000 lei si pana la 100.000 lei, ceea ce poate insemna o cheltuiala mare pentru micii intreprinzatori sau start-up-uri. Pentru societatile comerciale cu o cifra de afaceri de peste 5.000.000 lei, se poate aplica o amenda  in cuantum de pana la 2% din cifra de afaceri. 

 Gestionarea bazelor de date trebuie facuta la nivelul societatilor cu multa prudenta, este recomandabila efectuarea unei analize a fiecarei situatii concrete de prelucrare in parte, in vederea asigurarii respectarii obligatiilor si formalitatilor aplicabile pentru fiecare caz.

 De la amenzi la sanctiuni penale

 „Riscurile legate de nerespectarea legislatiei aplicabile in materia prelucrarii datelor cu caracter personal cuprind, pe langa amenzile contraventionale mentionate, si alte posibile masuri impuse de catre autoritate: suspendarea prelucrarii, stergerea totala sau partiala a bazei de date, intentarea unor actiuni in justitie sau chiar sesizarea organelor de urmarire penala (fiind incidente sanctiuni penale in cazuri mai grave). De asemenea, poate fi antrenata raspunderea civila a societatii fata de persoanele ale caror date sunt prelucrate.” – spun specialistii de la Delloite.Cele mai relevante riscuri in cazul controalelor efectuate de catre autoritate si a posibilelor sanctiuni sunt reprezentate de riscurile operationale si, mai ales, afectarea imaginii societatii, sunt  de parere reprezentantii .

 Mai mult, firmele de avocatura ne avertizeaza ca riscam sa venim si cu bani de-acasa, ca oameni de marketing sau furnizori de solutii care folosim astfel de practici. „In orice scenariu, practicianul de marketing raspunde pentru fapta sa ilicita si pentru prejudiciul produs. Acest lucru inseamna ca neglijarea prevederilor legale cu privire la corespondenta cu caracter comercial poate atrage si raspunderea sa. Daca, de exemplu, societatea cu care colaboreaza este amendata ca urmare a faptei culpabile a practicianului, societatea este indreptatita sa obtina repararea prejudiciului de la practicianul de marketing responsabil de prejudiciul cauzat. Dupa cum este evident, intr-un asemenea caz, nu doar amenda este prejudiciul rezultat”. – avertizeaza Theodor Parvu de la Parvu si Asociatii.